Нейромаркетинг — миянинг реклама ва маркетингга қандай муносабатда бўлишини тушунишга уриниш ҳамда истеъмолчини қандай қилиб маҳсулотни сотиб олишга ундаш ғайриоддий даражада фаол ривожланмоқда. Ҳозирча фақат назарияда. Аммо олимларнинг фикрига кўра, келажакда у компанияларга маҳсулот ва хизматларини сотишда катта ёрдам беради.
Нейромаркетинг бўйича тадқиқотлар бир неча йиллардан бери нашр этилган, аммо сўнгги пайтларда бу соҳанинг машҳурлиги ошиб бормоқда. Калифорниянинг Fielding университети олими, SalesBrain асосчиси ва «нейромаркетинг» атамасининг ҳаммуаллифи Кристоф Морин таъкидлаганидек, гап «одамлар айта оладиган даражадан баландроқ» мотивларни ўрганиш ҳақида кетмоқда.
Тадқиқот истеъмолчиларнинг сўровлари ёки уларнинг харид фаоллиги таҳлилига эмас, балки ЭКГ, функционал магнит-резонанс томография (фМРТ), биокимёвий сенсорлар ёки одамнинг нигоҳи йўналишини кузатиш орқали тўпланган маълумотларга асосланади.
«Харидларнинг 95 фоизи истеъмолчи ҳиссиётларини ўз ичига олади» — Гарвард университетининг неврология профессори Жеральд Залтман.
Тадқиқотлар шуни кўрсатдики, харид қилиш миянинг ўзига хос соҳаларини, масалан, судралувчи мия, лимбик тизимнинг ҳиссий қисмлари, амигдала, олдинги сингулат кортекс ва бошқаларни ўз ичига олади. Миянинг бу соҳаларига зарар етказганлар мисолида инсоний тадқиқотлар буни тасдиқлайди.
Техасдаги Бейлор тиббиёт коллежи олимлари 2004 йилда нима учун харидорлар Pepsi’дан кўра Coca-Cola’ни кўпроқ танлашларини ва брендларни идрок этиш ва уларнинг фарқлари учун миянинг қайси ҳудудлари масъул эканини ўрганишга қарор қилди. Тадқиқотда бренддан бехабар тажриба иштирокчиларидан қайси ичимликларни афзал кўришлари сўралган — кўпчилик Pepsi тарафдори бўлган. Бироқ уларга Pepsi ва Coca-Cola логотипи туширилган икки стакан таклиф этилганда Pepsi озчилик томонидан танланади.
Бренддан хабардорликнинг инсон миясидаги у ёки бу фаолият билан боғлиқлигини ўрганувчи яна бир тадқиқот АҚШ ва Германиядан келган бир гуруҳ олимлар томонидан ўтказилди. Улар эксперимент иштирокчиларига иккита таниқли бренд — Tomas Kuk ва TUI’дан бир нечта деярли бир хил пакетли турларни таклиф қилди. Иштирокчилар асосан брендлар ўртасида танлов қилди, чунки бу ерда бошқа муҳим фарқлар йўқ эди.
Шу йўсинда олимлар вентромедиал префронтал кортекс ва олдинги сингулат кортексдаги фаолликни ҳужжатлаштирди ва брендни билиш танлов учун жуда муҳим эканини аниқлади. Ушбу тадқиқотларнинг барчаси кўпроқ назарий аҳамиятга эга бўлиб, миянинг қайси қисмлари брендларга жавоб бериши, уларни таниб олиши ва танловга ҳисса қўшишини кўрсатади.
Яқин келажакда нейромаркетинг кўпроқ амалий хулосаларда кўзга кўриниши мумкин. Буларнинг барчаси нейробиология ва технологиянинг комбинациясига асосланган: нейробиологик тадқиқотлар, катта ҳажмдаги маълумотларни тўплаш қобилияти ва ҳиссиётларни таҳлил қилиш, турли матнларда турли хил ҳиссий рангларни автоматлаштирилган тарзда аниқлаш.
«Нейромаркетингнинг энг ҳаяжонли томони шундаки, бир кун келиб биз одамларнинг нафақат айтганлари ёки қилганлари ҳақида, балки уларнинг фикрини ҳам ўлчай оламиз. Эҳтимол, ушбу ечимни ўз вақтида яратишга сабаб бўладиган қадамларни кўришимиз ҳам мумкин. Буларнинг барчасини ҳақиқатан ҳам имкони бор, дейишга ҳали эрта, лекин қандайдир умид бор», — деди Американинг Дюк университети психология профессори Дэн Ариели.
Баъзи прогнозларга кўра, нейромаркетинг бозори 2025 йилга бориб 770 миллион долларга етиши мумкин. NeuroFocus, Spark Neuro, Imotions ва Immersion Neuro каби нейрология маълумотларини маркетингда ишлатмоқчи бўлган ўнлаб компаниялар аллақачон мавжуд. Улар бу усулни Альцгеймер ва ДЕГБ касаллигини даволаш учун мўлжалланган усуллардан тортиб, смартфонлар, ақлли соатлар ва бошқа гаджетлардан олинадиган маълумотларгача қўллайди. Компаниялар кинотеатрлардаги фильмлардан кейин томошабинларнинг реакциялари, турли иловалар ёки брендларни идрок этишлари ва харидга олиб келиши мумкин бўлган умумий ҳиссий реакцияларни кўриб чиқади.
Ушбу компаниялар орасида ЭКГ ва фМРТдан фойдаланиш жуда кенг тарқалмаган. Аксинча, улар қиммат ускуналар талаб қиладиган илмий тадқиқот усулларини кўпроқ танлайди.
«Мен фМРТни асосий хизматига айлантирган 3 та ёки 4 та компанияни биламан, уларнинг барчаси муваффақиятсизликка учради», — дейди Nielsen Consumer Neuroscience катта нейробиологи Карл Марси.
Бу соҳада кўзни кузатишнинг турли тизимлари, нейрокимёвий сенсорлар кўпроқ тарқалган, кўп ҳолларда анъанавий гаджетлардан олинган маълумотлар ҳам қўлланилади.
«Биз нейромаркетингни демократлаштирмоқдамиз. Беш йил аввал ақлли соатлардан маълумотлар олиб, булутдаги алгоритмлардан фойдаланиб, мия фаолиятини аниқлаш учун ҳар ким фойдаланиши мумкин бўлган платформани ишга туширган эдик», — дейди Immersion Neuro асосчиси ва Кларемонт тадқиқот университетининг психология ва иқтисод профессори Пол Зак.
Таъкидланишича, компания бошқа нарсалар қатори, инсон учун унутилмас ва ёқимли дақиқалар ўртасидаги боғлиқликни ўрганмоқда.
Нейромаркетинг ҳақида ҳамма ҳам у қадар оптимистик қарашларга эга эмас. Масалан, Coca-Cola брендининг машҳурлигини мураккаб нейробиологик тадқиқотларсиз ҳам тушунтириш мумкин. Бошқа томондан, нейромаркетинг келажакда истеъмолчиларни айниқса, самарали манипуляция қилишнинг эҳтимолий усули сифатида танқид қилинади. Cambridge Analytica’нинг сайловчилар билан ишлаш усуллари шунга ўхшаш технологияларга асосланган эди.
